Imaginile generate cu AI au evoluat atât de repede, încât marketerii nu le mai pot respinge pur și simplu din motive de calitate. O echipă de marketing poate crea imagini de produs, ilustrații, materiale pentru social media și zeci de variante vizuale fără costurile și timpul pe care le presupune, de obicei, o producție foto tradițională. Iar în unele cazuri, rezultatele pot fi surprinzător de bune.
Un studiu din 2025 publicat în International Journal of Research in Marketing a comparat peste 10.000 de imagini de marketing generate cu AI cu mii de exemple realizate de oameni. În cadrul a peste 250.000 de evaluări, imaginile generate cu AI au obținut rezultate mai bune decât cele realizate de oameni la criterii precum calitatea, realismul și estetica.
Pentru marketeri, asta face discuția și mai complicată, pentru că întrebările incomode se mută în altă parte. Cine a contribuit la sistemul care a generat imaginea? Ar trebui publicul să știe că a fost folosit AI? Ce se întâmplă cu munca profesioniștilor din industriile creative atunci când brandurile pot înlocui proiectele comandate cu materiale generate automat? Și dacă un vizual creat cu AI performează mai bine, dar afectează încrederea în brand, mai putem spune că este varianta mai bună?
Faptul că un vizual performează mai bine nu rezolvă și dilema etică
În marketing, materialele vizuale au fost mereu evaluate prin prisma rezultatelor. Dacă o imagine aduce mai multe clickuri, înscrieri sau vânzări, de regulă primește și mai mult buget. AI-ul complică însă această logică, pentru că modul în care este realizată imaginea poate influența felul în care publicul o percepe.
Cercetările despre publicitatea realizată cu AI arată că menționarea faptului că a fost folosit AI poate reduce încrederea atât în reclamă, cât și în compania din spatele ei. Un alt studiu despre publicitatea pentru servicii a ajuns la concluzii similare, mai ales în situațiile în care AI-ul era folosit pentru a ilustra aspecte mai greu de evaluat, iar consumatorii se bazau puternic pe imagine pentru a-și forma o impresie despre experiența reală.
O ilustrație generată cu AI, folosită pentru a explica un concept abstract din software, are un risc relativ redus de a induce publicul în eroare cu privire la ceea ce cumpără. În schimb, o imagine generată cu AI care prezintă o cameră de hotel, un preparat dintr-un restaurant, o proprietate, un angajat sau un produs fizic poate avea un rol foarte diferit, pentru că publicul o poate interpreta ca pe o reprezentare a realității.
Problema etică începe înainte ca imaginea să fie generată
Mai există un aspect al dezbaterii despre imaginile create cu AI pe care rezultatul final nu îl arată: din ce surse a învățat sistemul să le genereze.
Modelele generative de imagini se bazează pe volume uriașe de creații existente. De aici pornesc multe dintre discuțiile despre consimțământ, drepturi de autor, remunerare și măsura în care artiștii ar trebui să poată decide dacă și cum sunt folosite lucrările lor pentru dezvoltarea unor sisteme comerciale de AI.
U.S. Copyright Office a dedicat o întreagă secțiune din raportul său despre AI din 2025 modului în care este antrenat AI-ul generativ. Printre aspectele semnalate se numără și riscul ca aceste sisteme să genereze volume mari de conținut care ajung să concureze chiar cu autorii ale căror lucrări au fost folosite în procesul de antrenare, inclusiv prin imitarea stilului lor sau prin reducerea oportunităților de licențiere.
Articolul 50 din EU AI Act a devenit aplicabil la 2 august 2026, introducând obligații de transparență pentru anumite tipuri de conținut generat sau manipulat cu AI și destinat publicului. Este important pentru că menționarea utilizării AI nu mai ține doar de alegerea unui brand de a fi transparent. Pentru marketerii care activează în Europa, etichetarea conținutului generat cu AI poate ajunge să țină simultan de conformitate legală, de regulile platformelor și de încrederea publicului.
Dincolo de toate acestea, rămâne însă o întrebare mai amplă de natură etică.
Dacă ceva este permis, înseamnă automat că este și o alegere bună?
O echipă de marketing poate avea dreptul, conform termenilor unei platforme, să genereze o imagine care reproduce îndeaproape o anumită estetică. Asta nu înseamnă însă automat că folosirea ei este și o decizie bună.
Există, de exemplu, o diferență între a cere unui instrument AI să creeze o ilustrație editorială într-un stil general și a-i cere să genereze o imagine „în stilul” unui ilustrator contemporan pe care echipa l-ar fi putut contracta direct pentru proiect.
Rezultatul poate trece fără probleme de aprobarea internă. Poate arăta foarte bine. Poate chiar reduce considerabil costurile. Dar contează și de unde vine această economie, mai ales atunci când tehnologia este folosită în mod deliberat pentru a reproduce valoarea creativă asociată muncii altcuiva.
Pentru liderii de marketing, asta înseamnă că alegerea unui furnizor de soluții AI nu ar trebui să se bazeze doar pe calitatea imaginilor.
- Cum a fost antrenat modelul?
- Ce drepturi de utilizare oferă furnizorul?
- Există măsuri de protecție pentru personaje recognoscibile, branduri, persoane publice sau stilurile unor artiști?
- Poate fi urmărit și documentat modul în care au fost generate materialele?
Poate că aceste întrebări nu sunt la fel de interesante ca testarea de prompturi, dar devin importante în momentul în care imaginile generate cu AI trec de la simple experimente interne la materiale folosite în campanii comerciale plătite.
Transparența vine cu propriile întrebări
La prima vedere, soluția etică pare simplă: spune clar atunci când o imagine a fost creată cu AI. Problema este că această mențiune poate schimba modul în care publicul percepe și evaluează materialul vizual.
Efectul este cu atât mai important pentru brandurile în cazul cărora măiestria, exclusivitatea și munca umană fac parte din valoarea pentru care clientul plătește.
Studiul Canva din 2026 privind comportamentul consumatorilor evidențiază aceeași tensiune, dar dintr-o altă perspectivă.
Pentru marketeri, situația devine complicată. Dacă utilizarea AI nu este menționată, pot apărea întrebări legate de transparență. Dacă este menționată, se poate schimba modul în care publicul percepe calitatea, efortul depus și autenticitatea brandului.
Menționarea utilizării AI devine o regulă a platformelor, nu doar o alegere de transparență
Transparența în jurul imaginilor generate cu AI nu mai este însă o decizie pe care marketerii o pot lua complet pe cont propriu. Platformele introduc tot mai des reguli și sisteme de detectare pentru acest tip de conținut, iar legislația începe să transforme aceeași așteptare într-o obligație mai clară.
LinkedIn: autenticitatea contează cel mai mult
LinkedIn nu interzice, în general, imaginile generate cu AI, însă regulile platformei pun un accent puternic pe autenticitatea profesională și evitarea reprezentărilor înșelătoare.
- Fotografiile de profil generate cu AI ar trebui să semene în continuare în mod recognoscibil cu persoana reală.
- Grafica stilizată și ilustrațiile nu necesită, de regulă, menționarea utilizării AI.
- Scenele fotorealiste fictive sau fețele modificate pot ridica mai multe probleme legate de autenticitate.
- LinkedIn poate eticheta automat conținutul sintetic, iar postările AI de calitate slabă pot avea și o vizibilitate mai redusă dacă sunt raportate.
Pentru marketerii B2B, diferența este una utilă: AI-ul poate contribui la construirea universului vizual al unei povești, dar riscurile cresc atunci când imaginea începe să pară o dovadă a unui lucru care, în realitate, nu s-a întâmplat.
TikTok: conținutul AI realist trebuie etichetat mai clar
TikTok are o abordare mai strictă în privința conținutului generat cu AI, mai ales atunci când imaginile sunt fotorealiste sau folosite în contexte comerciale. Creatorii trebuie să folosească eticheta AIGC sau o altă mențiune clară atunci când conținutul sintetic prezintă persoane, fețe sau scene realiste. Efectele puternic stilizate, create direct în TikTok, pot fi etichetate automat de platformă.
În zona de comerț, regulile devin și mai stricte:
- Imaginile generate cu AI nu trebuie să prezinte în mod înșelător un produs fizic.
- Imaginile false de tip înainte și după sau rezultatele exagerate pot încălca regulile TikTok Shop.
- Reprezentările sintetice ale minorilor sau ale adulților care nu și-au dat consimțământul sunt supuse unor restricții suplimentare.
Pentru marketerii care promovează produse, principiul este destul de simplu: AI-ul poate susține campania, dar nu ar trebui să inventeze dovezile pe baza cărora clientul ia decizia de cumpărare.
Meta: etichetarea poate fi făcută automat
Instagram și Facebook se bazează tot mai mult atât pe semnale tehnice, cât și pe menționarea manuală a utilizării AI. Meta poate identifica metadate IPTC și C2PA provenite de la instrumentele AI și poate adăuga automat eticheta AI Info, chiar dacă utilizarea AI nu este menționată în descriere.
Regulile devin cu atât mai importante în publicitate și comerț:
- Persoanele fotorealiste generate cu AI sau produsele modificate semnificativ pot necesita etichetare.
- Editările simple, precum corecțiile de culoare sau schimbarea fundalului, de regulă nu necesită o astfel de mențiune.
- Imaginile de produs plasate în decoruri generate cu AI pot necesita etichetare dacă există riscul să inducă publicul în eroare.
Meta le oferă utilizatorilor și opțiuni prin care pot controla modul în care conținutul public este reutilizat pentru funcții bazate pe AI. Astfel, reutilizarea datelor și permisiunile privind folosirea lor pentru antrenarea modelelor devin încă un aspect pe care echipele de marketing ar trebui să îl analizeze alături de aprobarea materialelor creative.
Implicarea umană schimbă în continuare sensul creației
Discuția devine cu atât mai interesantă atunci când AI-ul este folosit ca parte a procesului creativ, nu ca înlocuitor complet al acestuia.
Pentru echipele de marketing, diferența este relevantă și dincolo de discuțiile despre drepturile de autor.
Un designer poate folosi AI pentru a extinde un fundal, a testa diferite compoziții, a genera concepte inițiale sau a crea elemente care sunt apoi editate substanțial. Un art director poate folosi AI în etapa de explorare a ideilor, înainte de realizarea fotografiilor finale. O echipă de brand poate construi decoruri generate cu AI în jurul unor produse și persoane reale.
În toate aceste situații, deciziile importante rămân în mâinile oamenilor, mai ales acolo unde contează contextul, gustul, sensibilitatea culturală și semnificația pe care brandul vrea să o transmită.
Este foarte diferit de a cere unui model să genereze 200 de imagini, a o selecta pe cea cu cea mai bună performanță estimată și a o publica fără prea multă atenție la sursa ei sau la ceea ce transmite.
Stabiliți limitele înainte să apară presiunea unei campanii
În următorii ani, echipele de marketing vor folosi probabil tot mai multe imagini generate cu AI. Tocmai de aceea, este util ca regulile să fie stabilite din timp, înainte ca o campanie urgentă să transforme discuția într-un schimb de mesaje pe Slack în ultimul moment.
O politică internă clară privind utilizarea AI în procesul creativ ar putea răspunde la câteva întrebări esențiale:
- Reprezentare: Poate AI-ul să prezinte clienți, angajați, produse, spații sau rezultate care nu există în realitate?
- Drepturile creatorilor: Va folosi echipa prompturi care imită stilul unor artiști recognoscibili sau instrumente care nu oferă informații clare despre datele de antrenare și drepturile de utilizare comercială?
- Transparență: În ce situații ar putea lipsa unei mențiuni privind utilizarea AI să inducă publicul în eroare?
- Verificare umană: Cine răspunde de verificarea acurateței, eventualelor biasuri, potrivirii cu brandul și imaginilor care pot ridica probleme sensibile?
- Mod de utilizare: În ce etape este acceptabilă generarea completă și unde ar trebui AI-ul să rămână doar un instrument pentru idei sau editare?
- Documentare: Poate echipa urmări ce instrumente, materiale și surse au fost folosite pentru proiectele comerciale importante?
Astfel de reguli le oferă marketerilor libertatea de a experimenta, fără să pornească de la ideea că orice lucru posibil din punct de vedere tehnic este automat și ok de folosit.
Un material bun înseamnă acum și să poți susține modul în care a fost creat
Ascensiunea imaginilor generate cu AI îi pune pe marketeri într-o poziție neobișnuită. Putem crea mai multe variante vizuale, le putem testa mai repede și, uneori, putem obține rezultate mai bune cu mai puține resurse de producție. Ar fi greu de ignorat aceste avantaje.
Dar performanța spune doar o parte din poveste.
Un brand construiește în timp și încredere, reputație, semnificație și relații cu oamenii care contribuie la ceea ce creează. O imagine care aduce cel mai ieftin click poate genera alte costuri dacă publicul se simte indus în eroare, creatorii consideră că munca lor a fost exploatată sau alegerea făcută în procesul de producție intră în contradicție cu valorile pe care brandul susține că le are.
Întrebarea interesantă despre imaginile generate cu AI nu mai este, așadar, dacă tehnologia poate produce materiale bune. Din ce în ce mai mult, întrebarea este ce fel de proces creativ este dispus un brand să își asume atunci când publicul știe cum a fost realizată imaginea.
Întrebări frecvente
1. Trebuie menționat atunci când o imagine de marketing este generată cu AI?
În anumite cazuri, da. Regulile platformelor cer tot mai des etichetarea conținutului sintetic realist, iar Articolul 50 din EU AI Act introduce obligații de transparență pentru anumite tipuri de conținut generat sau manipulat cu AI.
2. Brandurile pot folosi imagini generate cu AI în publicitate?
Da, dar imaginea nu ar trebui să prezinte în mod înșelător un produs, o persoană, un loc sau un rezultat din lumea reală. Platforme precum TikTok și Meta aplică reguli mai stricte atunci când imaginile sintetice pot induce cumpărătorii în eroare.
3. Care sunt principalele probleme etice legate de imaginile generate cu AI?
Printre cele mai importante se numără consimțământul creatorilor, drepturile de autor, remunerarea, reprezentările înșelătoare și transparența. Marketerii ar trebui să ia în calcul și situațiile în care AI-ul imită o creație recognoscibilă fără implicarea sau remunerarea autorului original.
4. Menționarea faptului că o imagine a fost creată cu AI poate afecta încrederea?
Da. Cercetările citate în articol arată că această mențiune poate schimba modul în care publicul percepe autenticitatea, efortul depus și încrederea în brand, mai ales atunci când munca realizată de oameni face parte din valoarea oferită de acesta.
5. E necesar ca materialele generate cu AI să fie verificate în continuare de oameni?
Da. Verificarea umană rămâne importantă pentru a identifica eventuale erori, biasuri, probleme de potrivire cu brandul, detalii care pot induce în eroare și situații în care materialul nu respectă standardele etice ale companiei.
